Die Präsentation von Marco Spies zur iico2014 in Berlin: Wie man mit BIxD interaktive Anwendungen, Produkte und Services konsequent aus der Marke herausentwickeln kann. "Im digitalen Zeitalter ist das Interface die Marke. Aufgabe des Marketing ist es, Interaktionen anzubieten, die zu relevanten und kohärenten Nutzererlebnissen führen." - Marco Spies Die markengerechte Gestaltung interaktiver Anwendungen geht weit über die visuelle Gestaltung hinaus. Im Internet muss der Markenauftritt eine Vielzahl unterschiedlicher Anforderungen erfüllen: Websites sind Vertriebs-, Service- und Marketingkanal in einem. Die Bedeutung von Mobile Apps hat enorm an Bedeutung gewonnen. Darüber hinaus finden sich zunehmend interaktive Touchpoints im realen Raum, wie zum Beispiel Installationen am Messestand. Das Ziel von Branded Interaction Design ist es, ein gleichwertiges Markenerlebnis über die unterschiedlichen Markenkontaktpunkte zu schaffen.

1. !
Marco Spies, think moto GmbH.
iico, 06.05.2014.
BrandedInteractionDesign–
DigitaleMarkenerlebnisseplanen
und gestalten.

2. These #1.
Das Leben im 21. Jahrhundert
ist post-digital.
!

3. Es ist noch nicht allzu lange her…
Bildquelle: Wikipedia.

4. Heute.
Quelle: thenxtstep.com

5. Heute.

6. Heute.
Quelle: http://blog.drive-now.de/

7. These #2.
Digitale Produkte und Services
erweitern die Geschäftsmodelle
etablierter Unternehmen.
!

8. Interaktionsqualität steigert den Markenwert?!
+28%
$ 98 Mrd.
+34%
$ 93 Mrd.
+27%
$ 24 Mrd.
+43%
$ 8 Mrd.
+30%
$ 6 Mrd.
-5%
$ 37 Mrd.
-1%
$ 26 Mrd.
-9%
$ 11 Mrd.
-8%
$ 8 Mrd.
-65%
$ 7 Mrd.
1. 2. 19. 52.
35. 46.5. 15.
72.
57.
GEWINNER
+
-VERLIERER
Quelle: Interbrand. Best Global Brands 2013

9. These #3.
Das Interface ist die Marke.
!

10. Klassische Markenführung
überschätzt die Bedeutung
formaler Konsistenz.

11. „Klassische“ Webentwicklung:
Primat der technischen Machbarkeit.
Quelle: http://www.treknews.net/2012/04/23/bryan-fuller-wants-new-star-trek-tv-show/

12. Unsere Lösung.
Branded Interaction Design:
ein Toolset für die post-digitale
Markenführung.
BIxD = User Experience Design +
Markenstrategie + Design Thinking.

13. Die 5 „D“s des BIxD Prozesses.
DISCOVER
DEFINE
DESIGN
DELIVER
DISTRIBUTE

14. NUTZER BUSINESS
MARKE
Das Geschäftsmodell und
das Produkt verstehen:
Inhalte & Funktionen,
USPs, Touchpoints,
Kundenlebenszyklus,
BusinessModel
Die Marke verstehen:
die Bedeutung der Marke
für die Zielgruppe, das
Markenverhalten, Image,
Versprechen und Story
Den Nutzer
verstehen:
sein Verhalten,
seine Aufgabe,
Aktivitäten,
Kontext, Kultur
und Lebensstil
Business, Marke und Nutzer bilden die Basis für
markengerechtes Interaction Design.

15. NUTZER BUSINESS
MARKE
BIxD ist ein interdisziplinärer Prozess.
User Experience Design Service Design
Brand Design

16. valuable
credible
accessible
desirable
useful
usable
findable
Grafik: Peter Morville’s UX Honeycomb
1. UX Design.
Usability ist ein Teil der gesamten User Experience.
UX berücksichtigt vielfältige Aspekte.

17. 1. UX Design.
Die User Experience IST die Brand Experience –
Deshalb sollte sie markenspezifisch sein.
valuable
credible
accessible
desirable
useful
usable
findable
„different“
Grafik: Peter Morville’s UX Honeycomb

18. 1. BIxD ist UX Design +
BIxD ergänzt die User Experience
um die Markenperspektive.

19. 2. Service Design.
Design Thinking hilft Ideen zu entwickeln.

20. „Please stop ideating!“
(Tom Agan, Rivia in: hbr, 29.4.2014)
Quelle: http://blogs.hbr.org/2014/04/please-stop-ideating/

21. 2. Service Design.
Ideen sind wichtig.
Aber nur wenn sie richtig bewertet werden.
#
Anforderung/
Maßnahme
Beschreibung/
Anforderung
User !
Benefit
Business
Value
Brand
Impact
Aufwand
(Machbarkeit)
Prio
gesamt
ONSITE
CONSIDERATION
1
Verkaufsunterstützende Tools:
Preisrechner
Produktkonfigurator mit
Preisrechner, Toolcharakter mit
Schiebereglern und
Filtermöglichkeiten, direkte
Anzeige des Endpreises
1 1 1,5 2 1,40
2 Loyalitätsprogramm
!
Im Zusammenhang mit den
Verbesserungen im Service-
Bereich sollte über ein CRM
Programm nachgedacht
werden… zunächst einmal sind
1,5 1,5 1 3 2,00

22. 2. BIxD ist Service Design +
BIxD lässt Sie nicht nur Ideen
entwickeln, sondern diese auch
hinsichtlich ihres Marken- und
Geschäftspotenzials bewerten.

23. 3. Brand Design.
Klassische Markenentwicklung denkt uni-direktional.
MISSION
STATEMENT
MARKENLEITBILD
MARKENWERTE
„Wir sind die Nummer 1 im Markt“

24. OFFERING
BEHAVIOUR IMAGE
STORY
MEANING
3. Brand Design
BIxD definiert die Marke aus Sicht der Menschen:
Brand BIOS® - das think moto Markenmodell.
„Wir machen das mobile Leben einfach“

25. cool
casual
friendly
stylish
easy-going
(innovative)
3. Brand Design.
Marken haben
eine Persönlichkeit.

26. Look & Feel, Tonalität
Inspirierend.
(frischer urbaner,
zielgruppengerechter Look)
Plakativ.
(schnelle Erfassbarkeit der visuellen
Elemente u. Kernaussagen)
Einladend.
(Nähe und Erreichbarkeit zeigen, Social
Media integrieren)
Informationsarchitektur
Nutzerzentriert.
(statt Produkt- oder
Unternehmenszentriert)
Modular.
(Modularität im Seitenaufbau und klare
Zonierung der Inhalte)
Digital einfach.
(Verwendung zeitgemäßer
Bedienparadigmen, z.B. swipe)
Nutzerführung & Navigation
Joy of Use.
(einen Flow in der Navigation
Reduziert auf das Wesentliche.
(Dreiklang, kurze Wege, eindeutige Call-
to-Actions)
Zielführend.
(Orientierung an urbanen Leitsystemen)
INNOVATIV
MENSCHLICH.
EINFACH
FLEXIBEL.
ONLINE
KUNDENNAH.
DIE
3. Brand Design.
Markenfilter übertragen das Markenverhalten auf ein
digitales Nutzererlebnis.

27. 3. BIxD ist Brand Design +
BIxD setzt auf Bedeutung statt
Botschaften. Kohärenz statt
Konsistenz. Interaktion statt
Proklamation.

28. Das Ziel.
Branded Interactions.
Markenprofilierende Interaktionen –
im Großen wie im Kleinen.

29. JOACHIM GAUCK
ANGELA MERKEL
BARAK OBAMA
HELMUT KOHL GERHARD SCHRÖDERHELMUT SCHMIDTWILLY BRANDT
GEORGE W. BUSHBILL CLINTONGEORGE H. W. BUSHRONALD REAGAN
CHRISTIAN WULFFHORST KÖHLERJOHANNES RAUROMAN HERZOG
MICHAEL JACKSONKURT COBAIN
JOHN LENNONELVIS PRESLEYJIM MORRISONJIMI HENDRIX BOB MARLEY
WHITNEY HOUSTONFREDDY MERCURY AMY WINEHOUSE
BIxD sorgt dafür, dass (digitale) Interaktionen zur
unverwechselbaren „Signatur“ einer Marke werden.

30. Komplexität
Markenprägung
MIKRO
INTERAKTIONEN
EINZEL
INTERAKTIONEN
INTERAKTIONS
KETTEN
BIxD definiert Interaktionen – im Großen wie im Kleinen.

31. Micro-Interactions: die Marke liegt im Detail.

32. „Branded Interactions sollte in keiner Agentur,
bei keinem Kunden und in keiner Hochschule fehlen.“
(Prof. Wölwer in FORM)
Das Buch zu BIxD.

33. BIxD Canvas.
Die wichtigsten Aspekte ihres
BIxD Projekts auf einen Blick.

34. Customer Segments
Value Proposition
Business Model Brand Skills Brand Archetype
Brand Filter
Brand BIOS®
Brand PersonalityPersonas Persona
Kontext
Touchpoints &
User Journey
Customer
Lifecycle
Corporate
Values
Functionalities &
Content
Behaviour
Offering
Image
Story
Meaning
Wer sind die Menschen, die wir ansprechen wollen?
Wie verhalten sie sich in der Nutzung?
Für wen schaffen wir Mehrwerte?
Welche unterschiedlichen Nutzergruppen sprechen wir an?
Worin unterscheiden sie sich?
Welche Bedürfnisse der Menschen erfüllen wir?
Welche Problemlösungen und Mehrwerte bieten wir?
Mit welchen Leistungsangeboten, Produkten, Services verdienen wir unser Geld?
Wer sind unsere Wettbewerber?
In welchen Märkten sind wir aktiv?
Was sind die Phasen im Kundenlebenszyklus?
Welche Angebote sind in welcher Phase relevant?
Wie verhält sich unsere Marke in den einzelnen
Anwendungen?
Welche Fähigkeiten und Skills hat unsere Marke? Welche Geschichte erzählen wir?
Wer sind unsere Gegner, was sind unsere Herausforderungen?
Wie ist die Persönlichkeit der Marke, welchen Charakter hat sie?
Was ist der kulturelle und situative
Kontext?
Was ist das mentale Modell der
Persona?
Was sind unsere zentralen
Unternehmenswerte?
Wie kommt der Nutzer zu unserem Angebot?
Welche Kontaktpunkte sind für ihn relevant?
Welche Erwartungen hat er bezüglich unseres Angebots?
Welche Inhalte und Funktionalitäten
bieten wir dem Nutzer an?
Sie brauchen Unterstützung bei der Planung und Gestaltung von digitalen Maßnahmen?
Wir helfen Ihnen gerne, rufen Sie an: +49 (0) 30 8101 2006. © 2014 think moto
BrandedInteractionDesign(BIxD)Canvas

35. Sie erreichen mich via…
E-Mail: marco.spies@thinkmoto.de
Twitter: @marcosz
Web: www.thinkmoto.de
Blog: brandnewthinking.de
Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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